Los caminos al triunfo en Otras me cobran menos

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Los caminos del triunfo ante la objeción; Otros me cobran menos, son tres. O cambiamos para mejorar, el procedimiento inmobiliario que usamos con los clientes, o introducimos una diferencia en nuestra oferta que pueda ser mejor percibida que el resto de las de los competidores,  por los clientes potenciales… o ambas cosas. Veámoslo.

 

1 Los caminos del triunfo: El hospital de “Jack Trout”

Hace siglos -antes del inicio de la Crisis, en la primera semana de agosto de 2007- años me contaron o leí, no recuerdo bien, una historia que vamos a atribuir al  conocido autor, Jack Trout (1), aunque no recuerdo bien este dato.  En aquella se discutía la manera de mejorar la percepción del servicio recibido por el cliente. Y el autor contaba a este respecto un experimento extraordinario, al que un hospital USA se había sometido voluntariamente. La idea era: ¿habrá alguna manera de disminuir las demandas por mala praxis médica, que el hospital sufría? Y no es que este hospital tuviese un largo historial de demandas, no, pues era incluso inferior a la media nacional, sino que se deseaba, realmente, bajar ese número. Ya habían intentado la mejora del servicio médico en todos los aspectos profesionales que creían posibles… y el número de demandas se mantenía poco más o menos constante.

Así que a alguien se le ocurrió una idea sencilla: Si la mejora en el procedimiento médico no ha disminuido las  demandas ¿podría añadirse algún otro servicio adicional, de orden no médico, que sí lo hiciese? Y se pusieron a ello.

Dividieron a los pacientes, durante un periodo de control, en dos grupos similares. A ambos les dieron el mismo servicio médico ―incluso se apostó a controladores para que garantizasen que no había diferencia sensible en el tratamiento― y tras seis meses se midió los resultados del experimento. Los del primer grupo, a los que además del mismo trato médico se les dio un trato diferencial de orden no sanitario, presentaron un número de demandas ínfimo en comparación con los del otro grupo, al que “solo” se les había dispensado el trato médico estándar. Note el lector: con el mismo trato médico en ambos grupos, con uno de ellos se consiguió rebajar hasta un número mínimo, las demandas. Ni que decir tiene que a partir de la comprobación del experimento, el hospital, sin variar su procedimiento estrictamente sanitario, adoptó además, el procedimiento diferencial de orden no médico.

¿En qué consistió ese? Básicamente en una aplicación de los recursos habituales en Relaciones Públicas, atenciones no profesionales a los pacientes del personal no médico del hospital, visitas del gerente no médico del centro, ramos de flores a la entrada y salida, llamadas no médicas tras el fin de la estancia en el hospital, etc. La diferencia fue el trato al paciente en áreas distintas del de la Salud, en eso radicó la diferencia de atención entre los dos grupos… y su consecuencia, en la disminución del número de demandas. Véase la figura 1.

Bien, pero… ¿podríamos aplicar esta idea a nuestro sector inmobiliario?

Sin duda, y en varias formas. Veámoslo.

 

2  La inmobiliaria española en el hospital de  “Jack Trout”

También podríamos hacer algo parecido en la agencia, pero esta vez orientado al mayor número de captaciones o de ventas, durante un periodo de control determinado, tres, seis… meses, por ejemplo.

Podríamos por ejemplo: dividir nuestros prospectos en dos grupos. A ambos les aplicaríamos el mismo procedimiento inmobiliario -el que estemos aplicando habitualmente-. Con ello es fácil admitir que los resultados serían similares para ambos grupos.  Pero ,  ¿y si  lográsemos introducir una diferencia de orden no inmobiliario, en nuestra oferta?

 

No tenemos ningún experimento en la Inmobiliaria de España que haya ido detrás de este asunto, así que no podremos apoyarnos en ningún estudio para sustentar nuestra tesis: que sí habría diferencias a favor del primer grupo. Es decir, que el efecto del hospital de “Jack Trout”, sí se repetiría en nuestras inmobiliarias y premiaría a aquellas que pudiesen incorporar a la oferta percibida por el cliente potencial.

Pero si no tenemos hechos experimentales concluyentes, tenemos en cambio multitud de literatura en torno al valor de la diferencia como herramienta competitiva. (2)

 

No olvidamos a la competencia inmobiliaria

Pero ¿y con nuestra competencia? Pues si dos inmobiliarias presentan al cliente, propuestas similares, no diferenciadas, es lógico pensar que los resultados finales, a lo largo de un mismo periodo de control serán similares.

La competencia entre inmobiliarias

La percepción de valor será muy similar en ambos casos, y por tanto,  la diferencia de percepción en el precio de intermediación de ambas, jugará a favor de la más barata.

Si con precio superior queremos llevarnos el contrato de encargo,  la percepción del cliente deberá apoyarse en alguna diferencia superior en la que, por otro lado, es más cara.

Así pues el primer camino para el triunfo, en general y también para el tratamiento de la Objeción: Otros me cobran menos, es diferenciarse.

Pero ¿cómo?

3  Somos diferentes porque somos únicos en…

Para lograr la diferenciación, sugerimos el procedimiento Trout /Rivkin /Peralta, de cuatro pasos:

1  Localizar comportamientos, habilidades, destrezas, características de la agencia que sean significativos en el proceso de contacto con el cliente potencial. Se trata de realizar un estudio sobre las principales cosas que el cliente inmobiliario aprecia al entrar en contacto con una agencia.

2  Seleccionar una solo de esos aspectos significantes que nuestra agencia posea en alto grado y construir un sistema basado en él, que beneficie al cliente. ¿En qué somos realmente buenos de entre todas las áreas de valor del cliente establecidas en el punto anterior?

3  El elegido tiene que estar bien soportado, cimentado y reflejado por usted. Se trata de que al aplicar el cuarto paso siguiente, usted pueda demostrar a terceros que sí puede aportar esa diferencia. ¿Cómo responderíamos a la pregunta del prospecto:  ¿Y por qué a usted y no a las otras que ya me han visitado?

4  Comunicarlo. A partir de ese momento todo lo que la agencia hace frente al cliente tiene que “estar alineado” con ese aspecto. Toda la comunicación debe basarse en la diferencia elegida, construida, soportada y comunicada. Si somos diferentes y mejores en algo, comuniquémoslo permanentemente.

La puesta a punto de todo este procedimiento, lo explicaremos con detalle en otra postal, pero aquí debemos terminar en este punto.

Recuérdese : solo venceremos la objeción Otros me cobran menos, cuando podamos demostrar al cliente potencial que, aunque siendo cierto, eso,  es a causa de la diferencia que nosotros poseemos,  y que eso hará que a través nuestro se beneficiará mejor y mayormente que a través de otros competidores.

 

4  Los caminos al triunfo

Esa diferencia ganadora podrá basarse en:

a) El procedimiento inmobiliario que nosotros podamos poseer mejor.

Aquí ganamos el contrato, a pesar de nuestro superior precio, debido a que el cliente potencial percibe que nuestros procedimientos inmobiliarios  son diferentes ―y mejores para él― que los del resto de competidores más baratos. Nótese que esta percepción positiva hacia nosotros debe ser inducida por el comercial.

 

b) Un aditamento no estrictamente inmobiliario ―como es el trato personal, el buen “rollo”, la atención requerida, la empatía del vendedor, la calidad de servicio percibido por el cliente―, a nuestra labor típica en bienes raíces. (3)

La competencia entre inmobiliarias con procesos distintos

 

Mientras que el primer camino es transitado por casi todas las agencias inmobiliarias, el segundo, es menos observado. Por eso hay una gran oportunidad entre aquellos que empiecen a considerar que la diferencia social, es merecedora de su atención.

Seguiremos hablando de ello. Mientras tanto: ¡siga con salud!

 

 

 

Miguel Villarroya Martín, a  29 de abril de 2016 / Madrid. España / Obj.035 / ventasgrandes.net

Notas:

(1) Jack Trout es autor de textos tan conocidos como:Posicionamiento, El Poder de los Simple, Diferenciarse o Morir, Marketing de Guerra, Las 22 Leyes inmutables del Marketing, etc. Muchas de estas, escritas en colaboración con otros autores.

(2) Véase por ejemplo: en el Capítulo 9, Pág. 95 y siguientes, Los cuatro pasos hacia la diferenciación, del libro Diferenciarse o morir. 2ª Edición 2009. Ediciones Pirámide. Trout/Rivkin/Peralta.

(3) Nótese que en aun cuando pudiera objetarse que esa competencia entre varias agencias competidoras no es directamente observable, en los casos de franquicias o redes de agencias de un mismo sello, los procedimientos de las agencias agrupadas son los mismos… y sus resultados diferentes tienen que ser a causa de otras razones no todas ellas, inmobiliarias.

(4) A las tres primeras postales de esta serie, ya publicadas sumamos esta que nos ocupa hoy. Las anteriores fueron:

 

Fuente de la imagen de portada.