La Percepción de Valor y la Balanza de RACKHAM

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La balanza de RACKHAM

¿Cómo se forja en la mente del Otro ―del prospecto o cliente potencial― una percepción, positiva o negativa, acerca de la oferta global que le presentamos, nosotros, los vendedores?

Para responder a esta pregunta presentaremos, en esta serie de artículos (1), varias aportaciones, de autores muy diferentes, que nos ayudarán a comprender cómo ocurre aquello y el valor que tiene eso para nosotros.

 Los clientes son siempre los que deciden comprar o no comprar, nosotros, tanto en los casos positivos de venta como en los negativos, solo contribuimos a forjar esa decisión. No le demos más vueltas, siempre es el cliente el que decide comprar o no; pero, aunque no podemos cambiar eso, sí en cambio, podemos mejorar la probabilidad de venta si tenemos en cuenta el proceso de decisión que recorre el cliente. Conociéndolo, estamos en una situación de ventaja, desconociéndolo, en desventaja.

Saber de antemano  cómo puede apreciar el cliente la oferta que le vamos a presentar, será siempre una ventaja frente a él. Por eso se han establecido los modelos de decisión del cliente que hemos visto en otro lugar, para que, sabiendo cómo decide, podamos adaptar nuestra presentación de ventas de manera que lo que decimos incremente la probabilidad de éxito.

De entre todos aquellos, vamos a ver primero uno tan simple como potente. Lo hemos denominado La balanza de Rackham en honor a Neil Rackham, quién presenta estos conceptos en su obra SPIN SELLING (Traducida aquí en España como: “Cómo vender productos de alta inversión”.)

En el marco de la investigación Hutwaite, Rackham señaló que la oferta global que nosotros presentamos al cliente NO es percibida por él como un todo; por el contrario, indica que:

a) La percepción de la oferta se divide, en la mente del comprador, en dos subconjuntos perceptuales muy distintos (Véase la figura adjunta):

1   El primer grupo está formado por las percepciones o valoraciones que tienen en cuenta las características, ventajas y beneficios que el producto ofrecido posee. Está constituido por lo que el cliente cree que va a  recibir en la transacción. No importa que esto pueda no ser así, lo que importa en la decisión es su creencia acerca de lo que va a recibir si compra.

2 El segundo grupo está formado por las percepciones o valoraciones que suponen el precio necesario para su adquisición….

Percepción de la oferta de una vivienda

En este concepto de  precio, el cliente  incluye no sólo el precio monetario ―el dinero que cree que le va a costar― sino un precio adicional de orden no económico: el riesgo de la operación. (Esta segunda parte es de tal importancia para el éxito de la transacción que la veremos posteriormente, con mucha extensión.) El precio representa pues para el cliente potencial lo que cree que le va a costar ―en sentido amplio―, esto es,  lo que va a recibir a cambio de su dinero… y de su decisión.

Y  b) Que el resultado de la transacción ―la decisión de comprar o no comprar― depende  de la comparación relativa que, entre los dos “pesos” de ésos dos subconjuntos perceptuales, se produce en la mente del cliente. Utilizando el símil de la balanza, diremos que el mayor peso inclinará hacia un lado u otro la operación. Rackham no es el único ni el primero que, en Ventas, divide así la percepción del comprador potencial, pero sí lo hace en una forma especialmente comprensible y útil para los comerciales.

El cliente potencial, tras su doble percepción y juicio (o pesada) de lo que para él representan uno y otro, actuará así: i) el cliente comprará, probablemente, si cree que lo que recibirá es superior al valor de lo que cree que le va a costar, y ii) el cliente NO comprará si cree que el coste -y el riesgo- para él, es superior a lo que estima vale lo que le ofrecen.

Le dejo aquí, anunciándole que seguiremos esta postal con otras que le permitirán conocer mejor cómo decide el Otro, su prospecto o cliente potencial. (2)

 

 

 

Miguel Villarroya Martín, a 18 de diciembre de 2015 / Madrid. España / ventasgrandes.net / Vpi.005

Notas:

(1)A partir de ésta idea vamos a presentar otras aportaciones que  van a mejorar nuestro conocimiento sobre este proceso posibilitando que nuestros vendedores logren distinguir claramente no ya entre uno y otro concepto – Valor y Coste― sino en las distintas consecuencias que, para el éxito final de nuestras  ventas, tiene su correcto manejo.

Y así, además de la aportación de Rackham, en otros artículos de esta serie presentaremos otras ideas acerca de este tema, como son: la aplicación del Teorema de Thomas a las ventas grandes, mostraremos la Caja de Regalo de Jan L. Wage, el Iceberg de Rataud, el concepto de Valor Esperado por el Cliente, las Curvas de Olvido de Ebbingauss, etc.

(2)  Quédese aquí tan sólo con que esa división y comparación, que junto con los matices que presentaremos de otros autores, proporciona una palanca extraordinariamente útil para los vendedores. Con esa idea básica en la cabeza, y sus ideas relacionadas, el comercial vendedor podrá disponer de un arma de “construcción masiva” de éxito en las ventas inmobiliarias, apoyada, como se verá, en una extensa y compleja investigación científica de las Ventas Grandes.

(3) La imagen de la casa que hemos utilizado en el esquema es del fotógrafo: tbvieri y estaba en PIXABAY.COM  bajo la etiqueta de CC0 Public Domain. Y el esquema está hecho por nosotros con ayuda de las herramientas de dibujo de Microsoft Word. A todos ellos, manifestamos nuestro agradecimiento por su cortesía al permitirnos el uso de sus recursos. Y pasamos a Dominio Público los elaboradas por nosotros.