Índice de contenidos

1. Cómo combatir la escasez cuando no depende de usted.

2.  Diagnóstico frío: ¿escasez real de mercado o escasez interna de la agencia?.

3. Aumentar SISTEMÁTICAMENTE el volumen de contacto.

A partir de aquí veremos diez líneas operativas de actuación para combatir la escasez dentro de la agencia.

4. Trabajar la oferta latente.

5. Especialización de nicho.

6. Ampliación o unión de nichos: la panadería va bien.

7. Elevar la tasa de conversión.

8.  La escasez también es psicológica.

9. Blindar el territorio: La agencia que “está” gana antes, más y mejor que la que simplemente, “aparece”.

10. Disciplina interna.

11. Conclusión operativa.

12. Despedida y otras notas.

1.Cómo combatir la escasez cuando no depende de usted

Cuando en la postal anterior planteábamos que teníamos que aceptar la realidad del mercado puesto que nuestras pequeñas agencias no podían transformarlo, la cuestión ─nuestro siguiente paso─, era plantearnos: Si no podemos cambiar el mercado, ¿cómo sobrevivimos dentro de él cuando la comida (captación de inmuebles) escasea?

Si en aquella definíamos el fenómeno que actualmente nos asola, la escasez de captación de inmuebles, en esta segunda parte debemos mostrar los remedios operativos estratégicos  y no genéricos, para vencerla.

Y esto lo lograremos con auxilio de las siguientes observaciones:

2. Diagnóstico frío: ¿escasez real de mercado o escasez interna de la agencia?

La primera idea que puede sorprender al lector es esta: La escasez no es igual para todos.

Claro que la escasez es general… pero su intensidad o distribución entre las inmobiliarias no es homogénea. Hay agencias en situaciones similares que la sufren mucho más que otras. Eso significa que parte del problema es estructural del mercado… y otra es consecuencia de un mal enfoque organizacional de la agencia.

Así que: La escasez absoluta casi nunca existe. Lo que existe es escasez relativa de acceso de la agencia hacia los propietarios. Y eso es así porque, en casi todas las zonas, hay operaciones. Y alguien logra la captación de esos inmuebles. Así que las preguntas son:

¿Quién accede primero al propietario? ¿Quién, antes, genera  en él confianza hacia nosotros y logra primero posicionarse mejor en su mente?

Lo veremos, pero antes de actuar, hay que responder —usted tiene que hacerlo— a una serie de preguntas incómodas, como, por ejemplo:

• ¿A cuántos propietarios contacta su agencia cada semana?
• ¿Cuántos seguimientos activos mantiene?
• ¿Cuántas valoraciones realiza en un mes?
• ¿Cuántos éxitos y fracasos ha conseguido usted en los tres últimos meses?
• ¿Conoce usted, cuantitativamente, las causas de su éxito o fracaso en todas ellas?
• ¿Cuántos propietarios “en espera” están en su base de datos?
• ¿Tiene  y maneja usted algo similar a esto último?
• ¿Analiza usted las distintas fuentes (embudos) de prospectos, de tiempo en tiempo?
• ¿Analiza usted periódicamente todas estas cuestiones?
• ¿Tiene el proceso de prospección y captación automatizado?

Y a continuación, la más incómoda de todas ellas: ¿Cambia su proceso  de captación con los resultados de esos análisis periódicos?

Conviene advertir ahora que un retroceso en el número de captaciones puede no estar tan solo en la falta de viviendas, sino en el progresivo deterioro de su sistema de captación. Puede ser una falta de intensidad organizada en la caza de información.

Así que le sugiero la primera acción operativa:
Medir durante 30 días toda la actividad de captación, con, al menos, los criterios de cuantificación indicados en la lista anterior.

Recuerde el mantra: Sin datos, no hay estrategia, solo caos.

3. Aumentar SISTEMÁTICAMENTE el volumen de contacto

Los niveles de escasez que sufre una agencia pueden dividirse así:

Los tres niveles de escasez en una agencia
Nivel UNO de escasez	Escasez de producto en el mercado	No depende de la agencia.
Nivel DOS de escasez	Escasez de oportunidades detectadas	Depende de la prospección.
Nivel TRES de escasez	Escasez de conversión	Depende de la capacidad de influencia.

 

Muchas agencias confunden esos niveles y eso impide tomar las medidas correctas de mejora. ¿Es usted de los que no las confunde?

Centrémonos en este mantra: en escasez, el volumen sí importa, y mucho. Por ejemplo, si antes bastaban 20 contactos semanales para captar 2 viviendas, ahora quizá hagan falta 40 para captar las mismas.

Añada  a los criterios de análisis del punto anterior cosas tales como: ¿Qué tasa de conversión (contactos/captaciones) logra usted?

Y si la tasa es baja, no tengas dudas La actividad de prospección y captación debe subir.

Algunas acciones operativas concretas:

• Haga planes semanales obligatorios de llamadas y visitas a propietarios potenciales
• Establezca rutas y rutinas de captación por zona asignadas.
• Establezca un trabajo sistemático de publicidad y sistemas de captación de interesados.
• Haga un seguimiento mensual de propietarios visitados, en espera y logrados.
• Analice las fuentes de entrada de sus potenciales clientes.
• Revise cada tres meses sus procesos de captación.
• Establezca alianzas con otros agentes.

En resumen: la captación debe de dejar de ser oportunista o azarosa y pasar a ser el resultado de un proceso  industrializado. la captación debe dejar de ser oportunista o azarosa.

A partir de aquí veremos diez líneas operativas de actuación para combatir la escasez dentro de la agencia.

4. Trabajar la oferta latente

El mayor error del agente inmobiliario que cae en la escasez es limitarse a lo visible.

Repare en que la mayoría de propietarios no anuncian su intención de vender hasta que:

• Los llaman.
• Los visitan.
• Los orientan.
• Los despiertan a la posibilidad real.
• Los convencen de la venta en las condiciones que esperan.

Con el fin de despertarlos y que entren en el mercado, hay que atraer primero su atención.

Para ello deberíamos realizar una serie de acciones concretas, tales como:

• Estudios periódicos de mercado de zonas de actuación
• Campañas de valoración gratuita segmentadas.
• Estudio de mercado impreso para comunidades concretas.
• Distribución de publicidad orientada a señalar la sencillez y seguridad  del proceso de compraventa.
• Incrementar los puntos de atracción digital de clientes potenciales.
• Contacto periódico con propietarios de alquiler.
• Argumentarios especializados en la motivación a la venta.
• Repaso periódico de una base de datos propia de “posibles vendedores a 6–12 meses” (inventario de posibles clientes).

Anótese bien que: La escasez visible es reducida y la oferta latente, mucho mayor. O bien que, la mayoría de viviendas potencialmente en venta, no están en el mercado. Así que le sugiero aceptar que: El mercado visible es solo una parte del mercado real.

5. Especialización de nicho

Hay que redefinir el campo de juego: Cuando el producto general escasea, el microsegmento ofrece oportunidades.

En lugar de competir en todo, por lo poco que hay, ¿puede usted especializarse en algún nicho concreto? Como, por ejemplo:

• Herencias.
• Viviendas a reformar.
• Locales a transformar (cambios de uso).
• Inversores.
• Producto premium.
• Gestión integral de alquiler.
• Propietarios mayores que desean cambiar de vivienda.

• Nivel económico del producto en venta.

Acciones operativas:

• Hay que saber elegir deliberada y detenidamente uno.
• Convertirse en referente real de un segmento durante 6 meses.
• Asistir a formación específica sobre el combate contra la escasez.
• Establecer una comunicación específica, centrada sobre este tema.
• Usar un argumentario pensando en esta situación de escasez.

¿Cuánto hace que no revisa su argumentario de captación?

Finalmente, recuerde que la escasez suele ser general… pero no es igual en todos los microsegmentos. El generalista sufre más en la escasez.

Recuérdese, además, que la innovación en valor reduce la competencia directa.

6.  Ampliación o unión de nichos: la panadería va bien

En el punto anterior le he recomendado deliberada y detenidamente uno y solo uno. Y ahora le voy a recomendar, contradictoriamente, más de uno.

Lea esta historia real, sucedida en la anterior crisis:

Una vez tuve que dar una charla sobre “el plan de gestión contra la crisis” (mi respuesta a la del 2008) en Palma de Mallorca y allí conocí a un experto inmobiliario que tenía una agencia en Sabadell (Barcelona). Congeniamos bien, pero al clausurar el congreso de tres días, le perdí la pista. Tiempo después pregunté por él y me enteré de lo siguiente: para superar la crisis había dividido su amplio local en dos partes; en una de ellas  mantuvo la inmobiliaria y en la otra mitad puso una panadería pastelería. Al oírlo creo que sonreí un tanto, pero pronto lo olvidé. Un año después, todavía en plena crisis, una invitación de boda me llevó a Sabadell. Y mientras íbamos camino de la iglesia, le pregunté a mi acompañante:

—Oye, de aquí era aquel agente que encontramos en Palma de Mallorca, ¿verdad? ¿Sigues teniendo relación con él?

Y ante su afirmación, le seguí preguntando:

─¿Y qué tal le va?

Esta fue su contestación: ¡La panadería, bien!

No considere esto tan solo como un chiste: La panadería le ayudó a sobrevivir.

Acciones operativas:

• Compruebe si su nicho de mercado sigue disponiendo de un volumen de captura de propiedades suficiente.
• Examine si puede suministrar, solo o en compañía de otros, nuevos servicios distintos a los habituales.
• Verifique su compatibilidad y, en caso de no serlo, si puede suministrarlos sin que su actividad principal padezca.
• Considere una retirada puntual del primer negocio, el inmobiliario, si ya dispone de un segundo o tercer nicho operativo que pueda mantener o mejorar.

Finalmente, recuerde que la escasez, si hace que colapse nuestro negocio, nos llevará a situaciones terribles, por lo que buscar nuevos caminos puede ser la mejor opción.

7. Elevar la tasa de conversión

En la lucha  contra la escasez, perder una captación por objeciones mal resueltas o por una realización deficiente de la entrevista de captación es inaceptable.

Y es que, si siempre cuesta captar una propiedad, la escasez lo hace más difícil. Por tanto, el aprovechamiento del intento de captación debe de mejorarse. Con ello, a igualdad de propietarios entrevistados, será mayor el número de propiedades captadas.

Por tanto, convendría:

• Registrar los intentos de captación realizados, ya sea con éxito o no.
• Celebrar un ensayo semanal de objeciones a la captación en equipo.
• Disponer de un argumentario escrito y revisado para esta situación.
• Hacer periódicamente un análisis de captaciones perdidas.
• Llevar a cabo un análisis de captaciones logradas.
• Hágase un amante de la simulación de escenarios de negociación (juego de roles).

Anótese el mantra siguiente: No basta con salir más veces a cazar, aumentar el número de captadores o abarcar más territorio. Hay que fallar menos disparos.

8. La escasez también es psicológica

Hay que tener en cuenta que cuando hay escasez:

• El propietario se vuelve más desconfiado o más prepotente.
• El comprador se vuelve más impulsivo o ansioso.
• El agente se vuelve más temeroso.

Y el miedo genera:

• Parálisis.
• Pérdida del intento de captación.
• Posible rebaja de honorarios.
• Aceptación de peores condiciones del encargo
• Improvisación.

Y disminuye la capacidad de captación. Por el contrario, la agencia que domina su miedo compite mejor.

9. Blindar el territorio:  La agencia que “está” gana antes, más y mejor que la que simplemente, “aparece”.

En tiempos de escasez, el dominio (control) del territorio se convierte en un activo. El territorio siempre lo es, pero ahora es menos productivo para muchos.

En época de abundancia: Caza el que sale al campo. En época de escasez: Sobrevive el que rastrea mejor.

Acciones operativas:

• Hacer un plan de reconocimiento del territorio de trabajo (de caza).
• Adoptar la presencia física constante en la zona.
• Fijar itinerarios detallados.
• Marca visible en escaparate: Aquí vive un comercial que le ayudará a vender (o alquilar) su casa. No espere a que se lo crean, adelántese a mostrar los caminos por los que puede ayudar a sus clientes potenciales.
• Refuerce su presencia digital.
• Mantenga  viva y actualizada (inventarios) su territorio digital (base de datos de propiedades)
• Incremente sus relaciones con administradores, porteros, comerciantes.
• Localice y cree o mantenga la relación con los prescriptores de zona.

Eso implica:

• Más contacto sistemático.
• Más seguimiento estructurado.
• Más control de territorio.
• Más especialización.
• Más dominio del tratamiento de objeciones.

Recuerde el mantra: La escasez exige profesionalización. Su falta suele ser causa de expulsión.

10. Disciplina interna

La escasez no admite improvisación.

Así que le sugiero implantar:

• Reunión semanal de captación con métricas.
• Objetivos individuales claros para todos sus comerciales.
• Seguimiento exhaustivo de compromisos, citas y visitas.
• Formación continua en influencia y negociación.

Ante este mantra: En abundancia sobrevive casi cualquiera. En escasez solo sobreviven los disciplinados.

11. Conclusión operativa

La escasez no se resuelve esperando que el mercado cambie.
Por el contrario, se combate con:

• Más sistemas.
• Más intensidad.
• Más especialización.
• Más control de conversión.
• Más disciplina.

Guarde esto en su memoria: No todos pueden aumentar el número de viviendas en el mercado. Pero todos pueden aumentar su cuota dentro de ese mercado. Y en tiempos de escasez, eso marca  la diferencia entre resistir… o desaparecer.

12. Despedida  y otras notas

Le dejo una última reflexión: Enfrente la escasez con estrategia y acciones razonables. Y recuerde el mantra:  La escasez no elimina a todos. Elimina a los menos preparados. Y selecciona a los más estructurados.

Me despido a la romana. ¡Siga con salud!

Miguel Villarroya Martín / Arquitecto Técnico, API y escritor.

www.ventasgrandes.com | info@ventasgrandes.com

Serie: La hipótesis de la caza/escasez 2

Nota sobre la imagen utilizada: La extraordinaria figura usada en este texto es propiedad de nuestro bienamado ilustrador alemán Geralt, ¡un genio!, y estaba en Pixabay para su libre descarga. Véase en https://pixabay.com/es/illustrations/cerebro-la-cabeza-silueta-escaleras-5472126/ . A todos ellos agradecemos el permiso de uso de la misma, y les manifestamos nuestro respeto por su generosidad y talento.

Nota final: Este artículo es la continuación del anterior: La escasez en la captación inmobiliaria actual (1 de 4) revisitada.

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Miguel Villarroya Martín.
API / Arquitecto Técnico / Agente de la Propiedad Inmobiliaria/ Escritor.
www.cal.es

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