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Prólogo de Rafa Antón
Me pidieron que escribiera el prólogo de este libro. Lo leí primero. Y después escribí esto, cerré el ordenador y enterré la cabeza de la prostituta muerta.
Sinopsis
No creo, amigo lector, que haya usted leído muchos prólogos como el del libro actual, al igual como estoy seguro que tampoco recordará éste como a los anteriores, de hecho, es difícil que usted recuerde algún otro, en cambio, a éste, tardará mucho en olvidarlo.
Y más cuando compruebe que en el resto del libro los hermanos HEATH documentarán, apoyarán y explicitarán con múltiples ejemplos la idea de que algunos mensajes son mucho más perdurables que otros –más pegajosos dicen ellos- debido a que se dan en ellos una serie de características especiales. Los autores predican un modelo de análisis de las ideas a transmitir con el fin de que “sus ideas se propaguen, es decir, se entiendan, se recuerden y causen un efecto duradero, modificando las opiniones o las conductas de su público.” (Pág. 20).
A resolver ¿porqué unas ideas tienen éxito y otras fracasan? está destinado este libro. La tesis central es que toda idea que triunfa, que se transmite a la velocidad del rayo, que gusta y se recuerda e impacta en las personas, posee casi siempre y en muy alto grado un cierto número de características específicas. Y que estas mismas apenas si se dan en las ideas que fracasan, no se recuerdan bien o tienen un grado de difusión muy pequeño. La tesis se adorna con múltiples estudios y ejemplos extraordinarios que avalan sus contenidos.
Y como no podía ser menos, los autores han reunido en un acrónimo feliz, SUCESS, las iniciales de cada una de aquellas características de éxito que toda idea “pegajosa” –de fuerte permanencia en el cerebro del público- debe tener. Y éstas son:
S de Simple. Se trata de “encontrar y comunicar ideas que sean lo bastante concisas como para ser contagiosas y lo bastante valiosas para marcar la diferencia.” (Pág. 47.) La complejidad no rima bien con el éxito, al contrario, éste suele correlacionar bien con la sencillez de las ideas y procesos con los que se comunica; lo simple vende, lo simple llega más y mejor, lo simple se entiende bien. Debemos huir de toda complejidad y excluir sin piedad todo lo que no sea importante para el mensaje; hay que eliminar todo lo que no sea muy importante, todo lo que no sea de la máxima prioridad.
Pero eso sólo es necesario y no suficiente, además, lo que comunicamos debe poseer un valor demostrable para otro. Se pueden encontrar mensajes memorablemente escuetos y de mucha garra sobre cosas absolutamente inútiles o aburridas o carente de interés para casi todos. La búsqueda de valor debe de acompañar a la simpleza para que el mensaje se fije bien, sea “pegajoso”.
U de Unívocamente inesperado. (sorpresivo). Para que el mensaje llegue adecuadamente debe lograse con él desequilibrar las expectativas del oyente y para mantener su atención hay que sorprender e interesar al lector. “Las ideas inesperadas son más susceptibles de divulgarse porque la sorpresa nos obliga a prestar atención y a reflexionar.” (Pág. 76) “La sorpresa nos anima a buscar una respuesta, a contestar la pregunta de por qué nos sorprendimos. (Pág. 79).
C de Concreto, pues las ideas contagiosas están llenas de imágenes concretas. Lo que se recuerda siempre tiene aspectos concretos en los que apoyarse y lo abstracto siempre se recuerda peor que lo concreto. En un mensaje, lo concreto sobrevive y lo abstracto se desvanece pronto.
“La abstracción requiere siempre ciertos cimientos concretos: explicar un concepto abstracto sin ellos es como empezar la casa por el tejado.” (Pág. 139).
C de Creíble. La gente tiene que admitir, aceptar, que lo que comunicamos es posible, lo que decimos tiene que sonar a verdad, hay que adquirir y mantener la credibilidad ante el público pues… “El ciudadano del mundo moderno continuamente está inundado de mensajes y ha aprendido a mostrarse escéptico acerca de las fuentes de esos mensajes.” (Pág. 139).
E de emotivo. ¿Cómo conseguir que a la gente le interesan nuestras ideas? Haciéndoles sentir con ellas”. (Pág. 29). Los sentimientos -la respuesta emocional- hacen actuar a la gente más que el análisis racional del mensaje. “Si queremos que la gente se interese por algo, tenemos que aprovecharnos de las cosas que les importan.” (Pág.176). Y el interés particular de cada uno de ellos es lo principal. Lo que importa es que el otro sienta las ventajas que se derivan para él de nuestro mensaje o idea.
S de Sucesión de Hechos Si queremos que la gente acepte nuestras ideas se las tenemos que contar, narrar, dramatizar. A los hombres les gustan las historias, de hecho nadamos entre ellas, es por eso que no debemos perder esta idea. Es preferible narrar los hechos a describirlos.
Cada uno de estas características se trata en un capítulo diferente del libro y se adorna con múltiples hechos sorprendentes, concretos, emotivos, creíbles pues se dan las fuentes de dónde se han extraído los datos y las conclusiones y se nos cuentan brevemente, Y todo el libro se apoya en una investigación o relato principal. A además, en el capítulo final o epílogo se hace un resumen de toda la tesis con recordatorios a todos los soportes que han utilizado en los capítulos anteriores.
Y con mayor brevedad aún se expone al final una guía fácil para crear ideas “pegadizas” que resume en poco el enorme interés del libro.
Termina el texto con las Notas a cada capítulo y un Índice Onomástico.
Nota biográfica
La Editorial LID presenta las siguientes notas biográficas de los autores del libro reseñado:
Chip Heath es profesor de comportamiento organizacional en el Graduate School of Business de la Universidad de Stanford, columnista y conferenciante. Es ingeniero industrial por la Texas A&M University y doctor en Psicología por Stanford.
Dan Heath es consultor en Duke Corporate Education, Aspen Institute e investigador en Harvard Business School. Es cofundador en Thinkwell, una compañía innovadora de libros de texto multimedia.
Índice Sumario
Véase aquí el índice sumario del libro::
Prólogo de Rafa Antón 9
Agradecimientos 11
Introducción. ¿Qué se pega? 15
Simple 37
Unívocamente inesperado 71
Concreto 103
Creíble 133
Emotivo 165
Sucesión de hechos 201
Epílogo: lo que realmente se pega 233
Guía fácil para crear ideas que peguen 247
Notas 251
Índice de nombres 265
Otras fuentes
La obra que estamos comentando ha tenido en nuestro país, reseñas de muy variada índole y extensión, en los medios escritos y digitales. Le dejamos aquí los enlaces a alguna de ellas.
http://elartedepresentar.com/2009/01/28/presentaciones-pegadizas/
http://www.puromarketing.com/34/4322/copiar-pegar-como-hacer-que-una-idea-tenga-exito.html
http://www.loleemos.com/pegar-y-pegar-%E2%80%93-chip-heath-y-dan-heath/
http://www.otromarketing.es/index.php/2008/09/21/pegar-y-pegar-por-chip-heath-y-dan-heath/
http://mimamaesfreelance.blogspot.com/2008/04/pegar-y-pegar.html
http://www.facebook.es/note.php?note_id=141556460851&ref=mf
Yo que usted las leería todas. Todas son buenas pero algunas de éllas son soberbias.
Nota sobre la edición actual
Prólogo de: Rafa Antón
Número de edición: 1ª
Colección: Acción Empresarial
Serie: Biblioteca CdeC
Páginas: 272
ISBN: 9788483560211
Fecha de publicación: Abril 2008
P.V.P.: 19.90€
Nota última
He leído el libro y lo he reseñado.
Ahora ya sé dónde está enterrada la cabeza de la prostituta muerta.
La robaré y la pondré en la nevera en un cesto de hielo azul adornado de menta fresca.
Miguel Villarroya Martín
mvillarroya@inmodiario.com
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Miguel Villarroya Martín.
API / Arquitecto Técnico / Agente de la Propiedad Inmobiliaria/ Escritor.
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